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Fashion e social media: grandi spazi, grandi opportunità. Anche per i giovani

Fashion e social media, quali obiettivi da parte delle aziende? A questa domanda, e ad altre, ha risposto IBM, con la sua ricerca I Dati sono Fashion – Vision 2015 presentata alla fine di marzo. Ne è emerso un quadro che raccoglie e descrive le conversazioni in cui si sono impegnate le aziende del fashion, del luxury e del Made in Italy, e restituisce consigli e indicazioni come leve strategiche per il business.

Prima di vedere i risultati, analizziamo come è stata svolta la ricerca.

La scelta di IBM di prendere in esame come le aziende comunicano sugli sgtrumenti di comunicazione social nasce dalla considerazione che ogni giorno le persone utilizzano social media, blog e forum per comunicare fra loro, raccontare esperienze e condividere preferenze attraverso commenti, tweet, post, immagini e video su ogni canale digitale. Una molteplicità di dati che può essere raccolta e analizzata per fornire informazioni utili a descrivere scenari di mercato, comprendere i movimenti nel breve periodo, identificare le preferenze sui brand e sui prodotti, anticipando così la domanda dei consumatori. E ovviamente acquisire una maggiore e più approfondita conoscenza del mercato che può essere utile nell’affrontare la concorrenza.

Nel trimestre ottobre 2014 – gennaio 2015 sono state quindi raccolte 668.851 conversazioni in lingua inglese, legate a 20 marchi dell’alta moda italiana, alle quali se ne sono aggiunte altre 232.116 sviluppatesi durante la settimana di Milano Moda Donna fra il 25 febbraio e il 2 marzo 2015.

Dieci dei venti brand analizzati hanno collaborato attivamente alla ricerca con il coinvolgimento in interviste dirette, consentendo così lo studio incrociato della percezione dei brand nell’online e la loro organizzazione interna.

Grazie alle interviste è stato possibile delineare un mercato eterogeneo con strategie di comunicazione diverse in linea con il posizionamento del marchio, la sua ‘età’ ed il livello di digitalizzazione.

Quali sono, dunque, gli obiettivi delle aziende nell’approcciarsi alla comunicazione attraverso i social media?

Al momento, il principale obiettivo da parte delle aziende nell’utilizzo degli strumenti di comunicazione social risulta essere la Brand & Product Awareness: ben 3 aziende su 4 (il 75%) di quelle coinvolte nello studio hanno infatti ammesso che la diffusione della conoscenza del marchio e del prodotto da parte del pubblico è la loro priorità. A fronte di un tale impegno, emerge però la volontà di capitalizzare sull’investimento già fatto per ampliare le proprie community, sviluppando capacità di analisi e di qualificazione dei propri fan e follower, e concentrandosi maggiormente sull’ingaggio e sulla relazione post-vendita con il cliente.

Ma di cosa parlano i brand e qual è il tono delle conversazioni che li riguardano?

Sulla rete si parla prevalentemente di prodotti, di sfilate e di personaggi famosi, le celebrities. Il tono delle conversazioni è per il 31% positivo. Solo un 4,2% delle discussioni è negativo. IBM ed i suoi analisti vedono questi numeri come dati favorevoli, come un’indicazione che chi parla di moda lo fa perchè entusiasta dell’argomento: in effetti, è vero, perché la somma tra pareri positivi e pareri negativi lascia uno spazio, ampio, ampissimo, di conversazioni cosiddette neutre: ben il 65%.

Due terzi, o quasi, dei consumatori di fashion sono dunque in attesa – alla finestra si potrebbe dire – pronti a recepire quanto le aziende potrebbero dire loro. Uno spazio di opportunità per quelle aziende desiderose ed in grado di investire nel comunicare con i propri clienti e soprattutto con chi ancora non lo è!

Cosa vuol dire questo? Che le aziende dovrebbero investire, nella comunicazione social, nella comprensione degli strumenti di comunicazione, di raccolta ed analisi delle informazioni, nella preparazione e formazione di personale in grado di svolgere tutte queste funzioni. Solo il 30% delle aziende, però, si è già attivato per conoscere meglio i propri fan con attività di social CRM attraverso un utilizzo più strategico dei diversi canali.

Come comunicare, dunque, con il popolo della rete per risultare più efficaci? Quanto dei valori che i brand ambiscono divulgare si riflette nelle conversazioni on line?

Il primo punto sul quale porre attenzione è mirare alla qualità delle interazioni con chi è già cliente e con chi potrebbe diventarlo (quelli che in termini tecnici si definisce prospect) piuttosto che alla quantità.

Attenzione anche a individuare con esattezz quanto la rete chiede: lo studio IBM rivela, infatti, che secondo quanto condiviso dai brand i principali argomenti che vengono trattati sono qualità (80%), eleganza (40%) e tradizione (40%). l’esame delle conversazioni in rete vede invece al primo posto l’emozione (33%) e solo al secondo e terzo posto l’eleganza (19%) e la qualità (12%). Quest’ultimo, tra l’altro, è un tema sensibile che presenta un 4% di sentiment negativo e che deve quindi essere trattato con maggior attenzione.

Ancora, durante la Milano Fashion Week i marchi hanno parlato di loro stessi, comunicando per il 92% piacere ed edonismo, mentre i partecipanti si sono dimostrati molto conservatori (98%) e bisognosi di armonia (42%). L’opportunità che emerge per l’impresa è quella di essere libera di comunicare in modo più eterogeneo facendo attenzione a non allontanarsi dai valori del brand stesso.

Sulla base di questi risultati scaturiscono tre considerazioni per lo sviluppo di una strategia di posizionamento più efficace:

1. Conosci il tuo cliente e stimola le sue conversazioni per conoscere meglio il tuo brand.

Per comunicare bene, l’azienda deve essere organizzata. Gestire in modo strutturato i propri touchpoint, monitorarne le performance e creare una rete di relazioni durature e proficue con gli influencer per aumentare lo share of voice legato al brand, ovvero il numero di conversazioni che lo vedono coinvolto. Tenendo sempre fede ai propri valori e alla propria strategia, stimolare queste conversazioni permette di creare un bacino molto ampio di dati relativi ai propri consumatori sempre a disposizione. Se analizzati propriamente grazie a tecnologie e risorse ad hoc possono diventare uno strumento impareggiabile per facilitare le decisioni di business.

2. Costruisci un sistema di ingaggio che massimizzi il valore

I canali digitali sono sempre più integrati con l’universo offline. Sempre più spesso i social sono il luogo principale delle lamentele di clienti non soddisfatti o, al contrario, il mezzo attraverso cui viene semplificata la loro relazione con il brand. Per fare un esempio, quasi l’80% degli intervistati ci racconta di clienti stranieri che riescono a comunicare con lo store assistance indicando i prodotti che desiderano grazie alla ricerca sui loro profili Facebook, Pinterest o Instagram. Cresce quindi l’interesse verso nuove modalità di interazione: i brand si aspettano nel prossimo futuro di trovare in questi canali nuovi strumenti di vendita e di caring ben oltre l’integrazione con l’e-commerce. Una delle possibili applicazioni? Raccogliere e analizzare i dati disponibili online per mettere a disposizione degli store assistance informazioni in real-time sempre più dettagliate sui clienti e il loro gradimento delle proprie linee prodotto, semplificando l’esperienza di vendita e acquisto per entrambi.

3. Considera il tuo brand come una persona

Come dicevamo, i clienti oggi utilizzano principalmente i canali digitali per comunicare la loro percezione del marchio lungo ogni touchpoint. Per questo è importante abilitare sempre più linee di business all’utilizzo di questi canali tanto da far diventare il brand una voce unica, somma di molte persone e professionalità diverse, tutte al servizio del cliente. Il nostro studio ha evidenziato i brand con il più alto gradimento da parte dei clienti (calcolato grazie all’online net promoter score) per valutarne i comportamenti virtuosi. Non è la qualità dell’organizzazione dei canali o la relazione con gli influencer a segnare il passo, bensì la capacità di creare processi interni più strutturati per la collaborazione fra il team digitale e i diversi settori aziendali come gli store, il caring e il prodotto.

Una curiosità? Durante la settimana della moda la maggior pressione editoriale non ha avuto effetti diretti sull’engagement dei partecipanti. Anzi i più alti livelli di mention ricevute sono legati ad aziende più piccole e giovani, che hanno destato maggior interesse. C’è spazio, quindi, anche per persone, idee, iniziative nuove.

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