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“Le persone fanno la comunicazione”

F841E04B-3710-4E41-83F0-0FE1737FBD70[3]Volevamo ingaggiare le persone, ma le persone da sole si sono trasformate in media con i loro messaggi, le loro campagne di comunicazione personale che hanno travolto ogni schema, ogni modello”.

Rossella Citterio racconta – in una serata organizzata dal Politecnico di Milano – la sua esperienza come Direttore Comunicazione per Expo SpA, marcata da quello che ha definito il segno della “discontinuità, introdotto prima di Expo, mantenuto durante Expo. Discontinuità come strategia di comunicazione”. Un’esperienza che ha cambiato la comunicazione.

Il primo atto, nel luglio del 2013 – ventidue mesi prima dell’inizio ufficiale della kermesse milanese – , la presentazione della strategia di comunicazione al Consiglio di Amministrazione di Expo. E in quel momento, a quasi due anni dall’apertura dei cancelli, c’era la “consapevolezza che la comunicazione era una specie di work in progress fin da subito, per la natura stessa dell’evento”.

Cosa fosse Expo, a quella data, nessuno lo sapeva: il primo scoglio da superare era proprio quello, dare un significato alla manifestazione. “Dovevamo comunicare alle persone che Expo era un luogo per incontri e conoscenza. ‘Vieni ad Expo, troverai qualcosa di tuo’, era il tema, il messaggio che abbiamo dato in quei mesi. Ognuno doveva e poteva ritrovare qualcosa di suo in Expo. Come i ragazzi che hanno fatto i film che hanno poi ritrovato nel Padiglione Zero”.

Ecco, il coinvolgimento delle persone: questo è stato il vero segreto della esposizione universale. In un mmento in cui “la struttura tradizionale del marketing non era più adatta, serviva maggiore flessibilità” e anche la attenzione alla misurazione si mostrava inadeguata – cosa misurare se i parametri tradizionali della comunicazione B2C e B2B non erano più idonei? – “Una delle linee guida è stata che il successo di Expo era direttamente proporzionale al coinvolgimento delle persone”. Ovvero, “Le persone erano il medium, il mezzo di comunicazione”. Bisogna creare qualcosa di nuovo, qualcosa che avevano battezzato ‘active people’.

Il primo maggio, giorno di apertura, “c’era un grande scetticismo, nessuna immagine perché il cantiere era stato chiuso ai mezzi di informazione per tutto il mese precedente”.

Quale sarà la reazione della gente, dei visitatori? Come accoglieranno l’offerta e la proposta? I giornali, le tv, le radio, i mezzi di comunicazione, come diffonderanno lla notizia che Expo è aperta? Erano alcune delle domande – e delle paure – che assillavano Rossella Citterio ed il suo staff.

Ci domandavamo quale fosse il modo migliore per fare vedere che Expo era aperta e bella: in realtà, non abbiamo avuto né modo né tempo per pensare come fare, è stata la gente l’asset fonamentale della comunicazione, il medium che ha diffuso il messaggio di Expo”, riconosce infatti il Direttore Comunicazione di Expo SpA.

Con i cancelli aperti gli active people si sono presentati a hanno preso possesso del sito. Sono diventati smart people”, il ricordo.

Abbiamo iniziato pensando di dover produrre materiale in continuazione, come qualsiasi altro ufficio comunicazione, a supporto dei nostri messaggi, ci siamo accorti che il nostro compito era ascoltare. Abbiamo dato vita ad un gruppo di lavoro che possiamo definire un’orchestra polifonica. Improvvisazione? No, anche preparazione e programmazione. Indirizzare, capire tutte le richieste”.

Era nato un fenomeno originale, con Expo, “una community spontanea, che si scambiava informazioni e consigli su cosa fare ad Expo, e come farlo. Qualcuno è arrivato a raccogliere qualcosa come 25mila richieste di informazioni, cosa fare, come arrivare, come muoversi, cosa succedeva, e a rispondere a tutte”.

Il modello era cambiato, in maniera decisa: “Da comunicazione costruita in maniera dettagliata e perfetta a comunicazione prodotta quotidianamente e imperfetta. Meno efficienza, più efficacia”.

A fronte di tutto questo, esiste ancora un ruolo per la comunicazione? “Sì, anche dopo Expo”, la risposta decisa. “Un ruolo nuovo, che si trova davanti alla sfida di un nuovo modo di comunicare che arriva dal basso, è bottom up”. Perché oggi, come detto prima, uno dei compiti principali di un ufficio comunicazione è ‘ascoltare’. Non più comunicati stampa, contatti con i mezzi di informazione: questi strumenti vanno ancora bene, per carità, ma non possono essere la sola strategia, anzi, evono rientrare nei ranghi e accettare che la comunicaizone, oggi, avviene in modo spontaneo: “Le persone sono il mezzo di comunicazione”.

Un modello, quello di Expo, assolutamente esportabile. Non solo fuori dall’Italia, ma soprattutto fuori da Expo. “È un modello di comunicazione che può essere adattato per qualunque evento, manifestazione. Per un museo, una mostra”. Ecco la legacy, l’eredità, che la esposizione universale milanese lascia al mondo della comunicazione e del marketing: le persone.

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