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Banche e web, “C’è da fidarsi?”

la-banca-utile-lutile-della-banca-helpmarketing-nuovo-modello-di-business-8-1024Le banche ed il mondo social. Vera strategia di rinnovamento o un modo “uptodate” di prendersi gioco di clienti e risparmiatori?

Quasi tutte le banche italiane hanno costruito canali di comunicazione con i clienti ed il mondo esterno che fanno leva e sfruttano le piattaforme dei social media. Il fenomeno coinvolge ben il 94% (settembre 2016) delle maggiori banche italiani. Un numero che segna un balzo in avanti rispetto al 76% di appena diciassette mesi prima (la rilevazione precedente è, infatti, dell’aprile 2015).

Si direbbe, quindi, che le banche italiane abbiano scelto il web come strumento principale di comunicazione, e lo stiano implementando con una certa velocità, tanto da avere quasi raggiunto il “tutto esaurito”. Ma dietro queste percentuali “bulgare”, cosa c’è?

L’analisi della situazione web e social nel mondo bancario è stata fatta nel corso di un evento, il Italian Social Banking Forum 2016 (ISBF), che si è tenuto il 10 novembre a Milano, al Palazzo delle Stelline. Nel raccontare ed analizzare quanto detto in quel appuntamento, a cui hanno partecipato alcune centinaia di dirigenti degli istituti bancari del nostro Paese, dobbiamo tenere conto che a parlare erano – appunto – le banche, che l’evento era organizzato da un gruppo di banche, che la ricerca su cui il discorso era imperniato è stata realizzata su input (e fondi) di un gruppo di banche, che il maggior media partner era un magazine bancario…insomma, l’ISBF era un appuntamento decisamente orientato e sbilanciato in senso favorevole al mondo bancario. E lo si è sentito in ogni parola detta, in ogni slide presentata, in ogni numero fornito alla platea. Unica eccezione, l’intervento di Rachele Zinzocchi, che partendo dal suo slogan #HelpMarketing ha tirato le orecchie a banche, banchieri e bancari. “C’è da fidarsi?”, la domanda comparsa due volte nelle sue slide ma che ha pervaso l’intera presentazione. Il dubbio, da parte mia, è “Ma quanto avranno recepito, i signori delle banche nella sala, del messaggio che la Zinzocchi ha loro lanciato?”. Sinceramente, non mi è parso che abbiano recepito granché. Vedremo nel futuro.

Ma partiamo dalla presentazione dello studio su cui si è basata l’intera giornata di lavoro. A farlo, è stata Social Minds, che ha voluto verificare le strategie, le pratiche, gli strumenti, le organizzazioni, le modalità di costruzione dei piani editoriali della cinquantina di banche che fanno parte del panel dello studio. Ha raccolto i dati, li ha trasformati in numeri ed in analisi. Vediamone alcuni.

Lo strumento preferito sembra essere Facebook: il 76% degli istituti è presente con una fan page (era il 60% un anno e mezzo fa), e il 94% ha una pagina istituzionale. Per quanto riguarda i contenuti, la preferenza (71%) è per la descrizione di eventi, di attività dell’istituto. Informazioni, promozioni e offerte coprono il 61% dello spazio su queste pagine, fan page e istituzionali. Da qui, si fa un bel salto verso il basso, si scende al 34% – quindi meno della metà dello spazio che le banche dedicano agli eventi e alle loro attività – dove troviamo il CSR, il Corporate Social Responsability, ovvero le tutto ciò che riguarda come un istituto bancario o finanziario si integra all’interno di una comunità, un territorio. Ancora meno, il 24%, viene riservato alle attività relazionali. In fondo alla lista, con l’11%, la raccolta di idee, la loro promozione, il sostegno e la spinta all’innovazione, il crowdfunding.

A cosa serve, quindi, Facebok, secondo le banche? A farsi belle. Così la pensa il 90% dei dirigenti che hanno risposto al sondaggio. Il 70% di loro, poi, pensa che Facebook serva al marketing. Due voci che indicano scarsa attenzione nei confronti del cliente e della comunità. Ovviamente, il linguaggio utilizzato da questi dirigenti per descrivere la funzione del web e dei social per le banche è diverso: hanno parlato di “promuoversi”, “fare branding”, di “marketing”, di “relazioni con il cliente”, e di cose simili. La solfa, però, è quella. Anche perché come i clienti “leggono”il comportamento delle banche è decisamente diverso.

Ecco, i clienti. Qual è l’opinione dei clienti, riguardo le banche ed il social? I clienti usano i social per capire qual è la reputazione di una banca. Frequentano forum e posti dove vengono postate impressioni ed esperienze riguardo un istituto, e tra utenti si scambiano informazioni. Pensano che il web sia uno strumento per scambiarsi e reperire questo genere di informazioni (60% delle risposte). Poco meno della metà ritiene che sia utile anche per comunicare con la banca (CRM) o per aumentare la propria conoscenza degli strumenti finanziari e del mondo delle banche in genere (Education). Per entrambe le voci, la percentuale è del 47% delle risposte fornite. Situazione ben dissimile da quella proveniente dall’interno del mondo bancario, per il cui il web ed i social media sono Utili (57%), Veloci (33) e Trasparenti (30).

la-banca-utile-lutile-della-banca-helpmarketing-nuovo-modello-di-business-13-1024È a questo punto che è entrata in campo Rachele Zinzocchi con il suo HelpMarketing e soprattutto con la sua domanda “C’è da fidarsi?”, che altro non è che il quesito che i clienti si pongono nei confronti del mondo bancario e finanziario. I numeri parlano chiaro: secondo ISPO, 9 famiglie su 10 non si fidano più delle banche. Solo partiti e Parlamento riscuotono un “gradimento” ancora inferiore.

la-banca-utile-lutile-della-banca-helpmarketing-nuovo-modello-di-business-23-1024Quali colpe addebitano, i clienti, alle banche? In poche parole, la mancanza di ascolto. Non gli prestano attenzione. Parlano – tanto – di CRM, di Customer Relationship Management, ma alla fine i fatti sono pochi, molto pochi. Come ben evidenziano una vignetta presentata sempre dalla Zinzocchi e, ancora di più, il caso-Bank of America.

la-banca-utile-lutile-della-banca-helpmarketing-nuovo-modello-di-business-15-1024Soprattutto questo viene evidenziato come caso limite della incapacità del mondo bancario e finanziario di “ascoltare” veramente il cliente: troppo spesso le risposte che vengono date a quesiti e domande poste dai clienti via web sono in realtà automatiche, preconfezionate, costruite in base – i Big data e l’Intelligenza Artificiale insegnano – a parole chiave che vengono rilevate nelle domande e che danno origine a una risposta automatica piuttosto che un’altra. “Rispondere” ad una domanda, però, è ben altro, prevede la “lettura” e soprattutto la “comprensione” di ciò che il cliente chiede. E proprio questa incapacità di comprendere viene vista come la maggiore pecca di banche e istituti finanziari. E il loro modo di affacciarsi sul mondo web e social non è certo di buon auspicio.

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