Emblema stesso di questa che è stata denominata la ‘società dell’immagine’. Così possiamo definire Instagram, il social media lanciato nel 2010, acquistato da Mark Zuckenberg nel 2012 per un paio di miliardi di dollari ed oggi valutato 35 miliardi. Nella primavera di questo 2015, ha superato, e distanziato notevolmente, Twitter. Può contare su 400 milioni di iscritti, dei quali almeno 100 attivi quotidianamente. E ogni giorno, sono 80 i milioni di foto che vengono condivise attraverso la sua piattaforma. E proprio delle fotografie, dell’immagine, Instagram ha fatto il suo soggetto, il suo credo ed il suo valore, il suo modello comunicativo senza precedenti, fondendolo con i dispositivi mobile che consente agli iscritti di scattare fotografie e di condividerle immediatamente e dando vita ad un fenomeno di creazione e diffusione di immagini in tempo reale.
Quale rilevanza può avere tutto questo per il marketing e per la comunicazione B2C?
Sono diverse le caratteristiche che rendono Instagram uno strumento particolarmente adatto ad attività di marketing e di comunicazione aziendale B2C, per svariati motivi.
Grazie ai social media le marche costruiscono e consolidano la propria identità in prima persona. Si è verificata una trnasizione da politiche di branding ad altre di self branding, con cui le aziende hanno la possibilità di costruire e produrre eventi notiziabili in modo autonomo, diretto ed efficace. Il brand diventa, e come tale va inteso, come un medium che veicola stili e contenuti personali secondo modalità che sono state definite ‘autocomunicazione di massa’.
Questo significa che con uno strumento come Instagram un’azienda ha il vantaggio di non aver bisogno di impostare una campagna pubblicitaria verticale, ma può fare leva sulla voglia e volontà di partecipazione – l’autocomunicazione di massa, appunto – dei membri di una community, dei fan e delle persone in genere affinché siano loro stessi a promuovere il brand al suo posto. Siamo davanti al fenomeno che sono gli stessi destinatari di un messaggio pubblicitario, di una comunicazione B2C, a farsi carico – quando non addirittura promotori – di lanciare e rilanciare questo messaggio: destinatari, pubblicitari e postini, tutto allo stesso tempo e nella stessa persona. Ciò consente una comunicazione orizzontale che trasforma gli utenti in testimonial credibili – e questa è la parola chiave nella comunicazione! – di un marchio, di un prodotto, di un brand o servizio, che si diffonde viralmente nella realtà digitale.
Tutto bello, tutto immediato, tutto senza costi? Non proprio: una campagna incentrata su Instagram va piuttosto intesa, da un’azienda, come la possibilità e l’opportunità di acquisire status. Il racconto fotografico realizzato coinvolgendo gli instagramers – come vengono chiamati gli utenti di Instagram – consente una comunicazione ricca di sfumature, di angolature diverse, tante quante sono i partecipanti al racconto, i fotografi amatoriali coinvolti nell’iniziativa.
I social non vanno considerati un canale tramite il quale vendere direttamente un prodotto, ma piuttosto un ambiente in cui, attraverso la costruzione e la cura di relazioni, si genera fiducia intorno al brand, se ne migliora l’immagine, incrementandone l’appeal, la presa sui consumatori. Costruire una campagna su Instagram deve dunque puntare a trovare il modo, la strategia, il messaggio giusto per coinvolgere le persone giuste, che a loro volta sono in grado di dare il via al fenomeno del passaparola coinvolgendo sempre più persone. L’audience si moltiplica in maniera spontanea, in questo modo, viene a legarsi al brand grazie alle iniziative di spessore che lo distinguono e ne migliorano la brand awareness da parte del pubblico in genere.
L’identificazione e la diffusione avvengono attraverso l’uso degli hashtag, delle parole chiave, termini semplici che identificano la campagna, il prodotto o servizio e l’azienda che lo produce o fornisce, in maniera univoca e comprensibile in qualunque parte del mondo, senza bisogno di traduzioni.
Le attività di marketing e di comunicazione risultano particolarmente efficaci nelle campagne di comunicazione che rientrano nel ‘marketing del territorio’. Da sempre utilizzata per preservare ricordi di cose straordinarie, la fotografia si evolve e con Instagram diventa la seconda pelle di un territorio, di una località, di un evento di massa. Consente di mettere in risalto il minimo dettaglio, avvicinando l’occhio del visitatore alle minuzie e la grande massa del pubblico al territorio o all’evento così descritto. Quello che ne risulta è una mappa visuale che si sovrappone a quella reale del territorio o della località, o dell’evento, potenziandola e trasmettendola ovunque.
Il risultato non è semplicemente il ritratto fotografico di un luogo o di un momento: questo viene sezionato e immediatamente rimontato con una forma ed un’immagine anche del tutto nuova e diversa, che è quella che la sua audience vede o ritiene di vedere, e resa desiderabile da un’audience potenzialmente sterminata.
Con Instagram, il territorio inizia a parlare con un linguaggio visuale generato dagli utenti: questa è la sua peculiarità, nuova e antica allo stesso tempo e proprio per questo potentissima.
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