Comunicazione nel turismo: Regione Lombardia ed Explora, un esempio di come NON si deve fare, tra canali di comunicazione mancanti o addirittura chiusi, messaggi contraddittori quando non addirittura errati, scollamento tra attori e partner.
Il turismo rappresenta una delle poche carte che questo Paese ha in mano per giocarsi il suo destino, e quello delle sue generazioni presenti e future. Nonostante per cinquanta anni si sia fatto di tutto per distruggere il territorio, il patrimonio storico e quello artistico delle nostre città con investimenti, progetti e iniziative che sono dei veri e propri pugni nello stomaco, l’Italia ancora costituisce una delle principali mete al mondo per turista ed il viaggiatore. Potremmo fare di più, perché sono migliaia, forse anche decine di migliaia le mete ed i punti di interesse che ancora non godono dell’attenzione che si meritano. Potremmo fare di più, perché il declino dell’agricoltura – anche se in questi ultimissimi anni il trend si è leggermente invertito, ma non certo con numeri tali da essere significativi -, dell’industria grande e piccola, e del commercio, ormai ci obbligano a puntare sul turismo come settore trainante per l’economia e per la creazione di posti di lavoro.
Fare di più, nel turismo, significa fare comunicazione. Significa produrre e lanciare i messaggi giusti, adeguati per incuriosire e solleticare l’interesse, ma con i contenuti corretti in quanto a informazioni pratiche. Perché il turista, il viaggiatore, ha bisogno di sapere COSA un territorio offre per arricchire la sua visita, ma anche COME soddisfare il suo interesse.
Regione Lombardia, in questo senso, non manca certo di iniziativa. L’anno scorso c’è stata EXPO 2015, lo sappiamo tutti, vetrina unica nel suo genere. Si è data una nuova struttura per la promozione e l’informazione turistica, Explora – direttamente legata all’Assessorato per il Turismo a Palazzo Lombardia – , con l’obiettivo di unificare e coordinare politiche del turismo che troppo spesso variavano da territorio a territorio – e a volte cozzavano l’una contro l’altra. All’inizio dell’estate, ha lanciato l’Anno del Turismo. Contemporaneamente, ha messo sul piatto il Passaporto del Turismo, strumento promozionale, una specie di raccolta punti (sotto forma di timbri) per invogliare residenti e non a visitare i tanti, tantissimi luoghi di interesse che la Lombardia può offrire. Ed è qui che, come si suole dire, casca l’asino.
A luglio, a seguito della mia partecipazione ad alcuni degli appuntamenti di presentazione delle nuove infrastrutture del turismo in Regione – come il ThinkTankTourism, a Milano e poi a Erba, nella sede di Lariofiere, ma anche altre – e del mio contributo alla comunicazione turistica lombarda – attraverso questo blog ed altri, e social media vari – ho sottoscritto il modulo per la richiesta del Passaporto del Turismo. Ad alcuni giorni di distanza, mi arriva l’email di conferma da parte di Explora: “Ciao, sei pronto a iniziare il tuo viaggio #inLombardia? #ilPassaporto che hai richiesto online è pronto per essere ritirato presso l’Infopoint più vicino a te.”. Era il 5 agosto. Con calma, molta calma, lasciati passare diversi giorni, il 23 agosto mi sono presentato per il ritiro. Ingenuamente, credevo che l’infopoint fosse la sede della Regione Lombardia nella mia città, Como. Sbagliato. Nel cosiddetto “Pirellino” comasco le addette allo sportello sono letteralmente cadute dal pero: non avevano mai nemmeno sentito parlare di un passaporto del turismo. Per fortuna, sono incappato in due persone assolutamente disponibili, che si sono messe di buzzo buono per capire a cosa mi stessi riferendo: ricerche sul sito internet della Regione e di Explora, telefonate a dirigenti nel settore turistico della sede comasca, a contatti che avevano in strutture per l’informazione turistica al di fuori della Regione. Inutile dire che nessuna delle persone contattate sapesse qualcosa, di Explora o del Passaporto in questione. Finché, scava scava, dal sito di Explora è uscita la risposta: bisogna andare alla sede IAT di Como. Il dato fondamentale era presente solo nel modulo di richiesta del Passaporto: ovviamente, avendolo io già richiesto, non mi sognavo di andare ad aprire il modulo, mentre mi aspettavo che le persone di Regione Lombardia fossero in grado di soddisfare la mia richiesta cantando sull’aria dell’Aida, come si diceva una volta (sono di un’altra generazione, io)!
Comunque fosse, saluto e ringrazio le due signore e, soddisfatto, esco dalla sede di Regione Lombardia a Como e mi avvio verso l’IAT di Piazza Cavour. Soddisfazione di breve durata: “Non saranno disponibili fino alla fine di settembre”, mi sento infatti dire dalla persona IAT. Ma come, e allora quello che dicono nella email che ho ricevuto – il 5 agosto! – e sulle pagine del sito di Explora – dove annunciano iniziative in occasione del Gran Premio di Monza, per esempio – cosa significa?
In realtà, noi non sapevamo assolutamente nulla. Non abbiamo ricevuto nessuna comunicazione. L’esistenza del passaporto l’abbiamo scoperta perché un’altra signora, prima di lei, si è presentata per ritirarlo. Allora, abbiamo fatto qualche telefonata, e ci hanno appunto detto che andrà alla fine di settembre”, mi dice la gentilissima signora dello sportello comasco. La quale poi aggiunge anche parola decisamente critiche nei confronti di Explora, della Regione e di Lariofiere, in pratica tutte e tre accusate di non sapere cosa sia il turismo e di come si fa comunicazione, verso il cliente ma anche verso i colleghi di settore.
In effetti, anche io mi domando come mai tutti questi problemi. Il progetto di un passaporto per il turista in Lombardia non è certo nato in queste settimane agostane: la sua genesi deriva direttamente dall’esperienza di Expo 2015, e ha potuto fare leva su un intero inverno per la sua preparazione e messa a punto, oltre che su una struttura assolutamente nuova (Explora) teoricamente scevra da lungaggini burocratiche, flessibile e libera, sia pur nei limiti del suo mandato che risale direttamente all’Assessorato del Turismo regionale. Eppure, sono riusciti a mancare le date di ingresso usl mercato, a scontentare partner, alleati e attori di supporto, e a sbagliare la comunicazione nei confronti del cliente finale (io, in questo caso). Un filotto niente male. Mi auguro che questo mio post possa servire per correggere la rotta.
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